Voir la pages des résultats

La campagne pour Douleurs Sans Frontières se voit récompensée de 3 EPICA de bronze en film, affichage et presse dans la catégorie "campagne d'interêt public"

Revoir la campagne

Parmi les mythologies publicitaires contemporaines, parmi ces signes qui révèlent autant qu’ils ne masquent, il en est une toute particulière en ce qu’elle dépasse la mythologie pour toucher à la théologie. Avec Absolut, le signe non seulement opère le miracle d’être omniprésent en même temps qu’invisible (puisqu’il s’efface en permanence derrière chaque thématique de campagne), mais, plus fort encore, il s’est au fil du temps transfiguré en nouvelle divinité.

Historiquement, Absolut est un signe glouton. Les campagnes, dans lesquelles la bouteille, toujours au centre, se fond dans le décor en le transformant, capturent systématiquement l’essence d’un lieu, d’une ville, d’une communauté et, par la magie d’une synecdoque bien sentie, s’en approprie à la fois le corps et l’esprit. Absolut anthropophage. Plus fort encore, en ingurgitant les lieux Absolut les consacre, par le geste des artistes auxquels elle s’associe, en temple de la branchitude. Mais la véritable magie s’opère ailleurs. La marque, contrairement aux autres qui tentent à tout va d’imposer leur ADN au monde, a ceci de particulier qu’elle fonctionne en creux. Auréolé de la pureté de sa transparence, elle est comme une toile blanche sur laquelle chacun peut projeter ses images, véritable réceptacle de tous les fantasmes du monde. Comme ces prophètes aux milles visages décrits par le mythologue américain Joseph Campbell, qui utilisent le voile ou le masque comme miroir de l’humanité (le héros de Halo en est sans doute le dernier avatar), Absolut est déjà un signe miroir, qui s’enrichit de toutes les envies, de tous les imaginaires de ses mutliples cibles. Absolut transparence, Absolut page blanche, Absolut nothing, donc Absolut everything. La marque peut ainsi draguer autant les gays que les traders, la côte est autant que la côté ouest, l’art ou la musique. Elle est le saint brevage où chacun trouvera les secrets de son âme, où chacun reconnaîtra ses désirs, décuplés, multipliés par la créativité. Ce qui, au fond, est une “promesse” centrale de la catégorie.

Ainsi des années durant, Absolut le prophète fonctionne en creux, reçoit et adoube les fantasmes de chacun. Jusqu’à atteindre le sommet, jusqu’à devenir la référence absolue, jusqu’à ce que la divinité se perde elle même dans la célébration de sa propre gloire avec les fameux calendriers de Gaultier et Mondino, qui donnaient enfin vie aux vrais visages d’Absolut et ses divinités suédoises - jusqu’à ce que le temps soit venu d’entamer une nouvelle ère : comme toutes les idoles, Absolut devait être démantelée pour mieux renaître.

La campagne Absolut Metropolis marque un changement radical dans l’histoire de la marque: la divinité, déjà attaquée par de nouvelles idoles plus premium (les Grey Goose et autres Belvedere), est virée de son piédestal, rompt avec les prêtres de la branchitude installée (les “signatures” de chaque campagne) et se voit livrée en pâture à de sauvages tribus nippones du Tokyo underground qui se fond un plaisir de la démembrer, la découper, la défigurer. Elle se retrouve chapeau, ceinture, couture de kimono dans les mains d’artistes de la rue, post-punk, post glam et post-Absolut. Ce n’est plus la marque qui dévore le lieu, mais le lieu qui dévore la marque. Les 12 visuels de la campagne s’arracheront sur e-Bay parmi les fidèles trop heureux de voir leur dieu tomber.

Une fois passée cette étape sacrificielle, Absolut peut revenir en force, et assumer enfin pleinement le rôle divin que son parcours exceptionnel lui assigne : être Dieu, démiurge. Dans la campagne “in an Absolut world”, nouvelle plateforme de la marque depuis 2005, Absolut recrée le monde à son image – parfait. Alors que ses concurrents se battent à coup d’ingrédients et d’origines (Polonais! Non, Russe! Finlandais!), Absolut a déjà opéré sa transmutation en marque-monde, et invite chacun à expérimenter le monde s’il était aussi parfait que cette Vodka. Avec une croissance supérieure à celle du marché depuis le lancement de cette nouvelle plateforme, on peut dire que les fidèles ont retrouvé la foi. A coup de films spectaculaires, de prints clin d’oeil et d’expérimentations artistiques (les fameuses Absolut Machines), la divinité multiplie les signes de sa puissance démiurgique.
Mais une divinité ne serait rien sans son côté obscur. Absolut lance alors Absolut 100, le côté sombre de la force : bouteille noire, supplément d’intensité, degré d’alcoolémie plus élevé.

Apparition, disparition, ubiquité, invisibilité, piédestal et arène, réceptacle à fantasmes puis fabrique d’un monde meilleur, assimilation de son penchant diabolique, la marque a su déjouer tous les codes du Marketing traditionnel pour s’imposer en véritable marque-monde, divinité qui ne cesse de changer de forme et de jouer avec les signes, et donner n nouveau sens à “la dive bouteille” rabelaisienne.